“老了”这一词语原本常用于老年人之间，但如今许多年轻人也开始频繁使用，媒体将这一现象称为“初老症”——即年纪轻轻却已开始感到自己老了。比如，一些90后甚至00后会自称“老阿姨”或“老夫”，并开始关注抗衰老产品等。如今年轻人是消费主力军之一，为了了解促进年轻人消费的因素，北京大学心理与认知科学学院侯玉波课题组以年轻人的“初老”现象为背景，探讨了初老感对年轻人创造体验型消费行为的影响机制。研究的成果于2025年1月24日在International Journal of Consumer Studies上在线发表。

研究通过五个系列实验，结合现场研究和实验室研究方法，探讨了不同初老感启动方式及文化背景下的被试的创造体验型消费行为如何受初老感的影响。研究1发现了初老感提升年轻人的创造体验型消费意愿。研究2通过现场实验揭示了开放性学习在初老感与创造体验型消费意愿之间的中介作用，同时排除了享乐需求在其中发挥中介作用的可能性。研究3在实验室实验中进一步验证了开放性学习的中介作用，并排除了自主动机发挥中介作用的可能性。研究4揭示了年轻性与自我价值关联度的调节作用，研究5揭示了感知年轻可得性的调节作用。

研究所揭示的初老感对年轻人创造体验型消费的影响机制，为如何利用和激发年轻人的年龄感知来促进其消费提供了实践启示。文章第一作者孙朝阳为侯玉波课题组已毕业的博士生，第三作者王坤和第四作者袁梦婵分别为课题组已毕业的本科生和硕士生，侯玉波为本文通讯作者。这项研究由国家自然科学基金项目（32271125）资助完成。

Sun, Z., Chen, S., Wang, K., Yuan, M., & Hou, Y*. (2023). Fighting Aging with Creation: The Sense of Feeling Old Enhances Young Consumers' Desire for Experiential Creation Consumption. International Journal of Consumer Studies. https://doi.org/10.1111/ijcs.70016

2025-01-27